• Стремитесь к тому, чтобы бренд стал человечным. Великие бренды человечны. Они разговаривают с вами как с личностью, а не как с частью рынка. Люди говорят: «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley-Davidson». Однако вряд ли кто-то скажет «моя Vista» или «мой Microsoft Office». По этой причине я не считаю Microsoft великим брендом (хотя дети часто думают о «своем Xbox»). К сожалению, связи между Xbox и Microsoft не настолько тесны.
А теперь сделаем шаг назад и зададим себе важный вопрос: «Если мы не потратим на маркетинг ни одного доллара, то узнают ли о нашем бренде люди и поймут ли они, в чем состоят его ценности?» В реальности мир маркетинга выглядит так: обычно у вас нет большого маркетингового бюджета, поэтому приходится зависеть от людей, «создающих» для вас бренд. На протяжении десятилетий Apple пыталась убедить пользователей (с помощью немалых бюджетов), что главное в бренде Macintosh – это сила и власть. На протяжении тех же десятилетий потребители верили, что бренд Macintosh олицетворяет легкость использования компьютеров. В конце концов, вам приходится плыть по течению и радоваться тому, что оно есть.
Глава 35. Создайте свои рамки – или довольствуйтесь чужими
Чем важнее изучаемый вопрос и чем он ближе к нашим надеждам и потребностям, тем больше вероятность, что мы ошибемся, создавая рамки для анализа.
Стивен Джей Гулд, американский биолог
Джордж Лакофф – преподаватель лингвистики в Университете Калифорнии в Беркли, автор книги Don’t Think of an Elephant[73]. В интервью в UC Berkeley News (27 октября 2003 года) он объясняет, почему республиканцев можно считать хорошими «создателями рамок», а демократов – плохими. Вот ответы Лакоффа на два вопроса из этого интервью.
Вопрос: Каким образом язык влияет на проведение политических дебатов?
Ответ: Языку присуще так называемое «создание рамок». Каждое слово воспринимается в контексте определенной модели. К примеру, употребление слова «восстание» (revolt) предполагает, что власть ведет себя несправедливо по отношению к населению и что действия, направленные против нее, могут считаться благом. Это и есть создание определенных рамок.
Если вы затем к слову revolt добавите слово «избиратель» (voter), то получится метафора, предполагающая, что права избирателей ущемляются властями, что избирателям удалось избавиться от прежних властей, что это было благом и что теперь все хорошо. И вся эта картина возникает в вашей голове каждый раз, когда вы видите лозунги типа «восстание избирателей» – то есть то, что читает большинство людей, даже не задумываясь об этом. Однако на их восприятие могут влиять журналисты, а также (и достаточно часто) люди, которые организуют политические кампании.
