• Не гонитесь за модой. Должен сразу признаться в своей ошибке: в самом начале работы компании Garage technologies мы дали сайту название garage.com. Да-да, со строчной g. То ли это было вызвано излишней скромностью, то ли мы хотели сделать простое название, как у аукциона eBay. У нас был и прекрасный девиз: «Мы вкладываем капитал в вас, а не в свое имя». (Позднее мы придумали еще более «гениальный» слоган: We take FU out of funding[72].) Ошибочным было и использование домена. com, потому что позднее, во времена кризиса, понятие «дотком» стало ассоциироваться с «отсутствием вменяемой бизнес-модели». Если вы думаете, что нашли какую-то модную тенденцию в области нейминга, то я советую вам ее избегать.
Не имеет особого значения, станете ли вы сначала проверять доменное имя, а затем воспользуетесь моими рекомендациями или будете действовать в обратном порядке. Но прошу вас: сделайте и то и другое. Неудача великой компании или отличного продукта, вызванная неудачным названием, – это настоящее преступление.
Глава 34. Искусство брендинга
Скажите мне, какой сорт виски пьет генерал Грант, и я отправлю его бочонок своим генералам.
Авраам Линкольн, 16-й президент США
В реальном мире ваши ресурсы не безграничны: у вас нет идеального продукта, вы не работаете на постоянно растущем рынке, да еще и при отсутствии какой-либо конкуренции. Не в вашей власти заставить людей думать о вашем бренде именно то, что вы хотите. Поэтому большинство компаний, озабоченных вопросом брендинга, нуждается в сторонней помощи. Вот несколько подсказок, которые позволят вам лучше ориентироваться в этом таинственном процессе.
• Ставьте перед собой высокие цели. Постарайтесь, чтобы ваш бренд ассоциировался с позитивными идеями типа «придания смысла», «добрых дел», «изменения мира» и «счастья для людей», а не только с победой над конкурентами. Подумайте вот о чем: когда лично вы в последний раз покупали продукт компании только для того, чтобы подложить свинью ее конкурентам (возможно, этот вопрос не касается пользователей Macintosh…)? Если вы хотите одержать победу над конкурентами, то вдохновляющий бренд поможет вам в этом, однако даже не пытайтесь создать бренд, основанный лишь на вашем глупом желании победить конкурента.
• Создайте одно-единственное сообщение (месседж). Многие компании пытались создавать по нескольку месседжей, поскольку боятся работать в одной нише и хотят завоевать весь рынок. «Наш компьютер предназначен для компаний из списка Fortune 500. Ну и, конечно же, для обычного домашнего потребления». Согласитесь, бренд Volvo не может пропагандировать и безопасность, и сексуальность, а Toyota – уравнять в своей коммуникации экономичность и роскошь. Вы можете выбрать один многообещающий месседж, использовать его в течение года, а затем попробовать другой, однако не можете работать сразу с несколькими или менять их раз в несколько месяцев.
