Главная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 тола выставкой картин Сая Туомбли. Вообще, эта выставка может служить поразительным примером мощи умелого брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее — на основании только диапозитивов и компьютерных изображений — распродали работы с этой выставки по ценам от 300 тысяч до 1 миллиона фунтов стерлингов.
Столь же впечатляюще Гагосян распродал еще до открытия выставку Тома Фридмана в январе 2007 года. В этом случае не было никаких телефонных звонков; Гагосян просто поместил цифровые изображения произведений Фридмана в той части веб-сайта галереи, вход в которую разрешен только по паролю. Затем Гагосян разослал пароль по электронной почте избранным клиентам. Выставка разошлась в течение одного дня — и только на основании онлайновых изображений. А между тем работы Фридмана достаточно концептуальны: можно привести в пример громадную коробочку из-под экседрина (популярного обезболивающего средства), на сооружение которой пошли десятки разрезанных настоящих коробочек из-под экседрина, или висящие в воздухе воздушные шары из папье-маше, удерживающие на своих нитках пару мужских трусов. Цены достигали 500 тысяч долларов.
Гагосян также заранее продал на 4 миллиона фунтов произведений Дэмиена Херста с выставки, которая открылась в Лондоне в июне 2006 года; на выставке были представлены также работы Фрэнсиса Бэкона. При этом Гагосян не представляет наследство Бэкона — этим занимается компания Faggionato Fine Arts. Но обширная сеть контактов позволила Гагосяну собрать у себя потрясающую коллекцию произведений Бэкона.
Другие выставки галереи Гагосяна также хорошо продаются — потому, что сотрудник галереи звонит клиентам и говорит примерно следующее: «Ларри сказал, что вам для вашей коллекции просто необходима эта картина». Один из бывших работников Гагосяна утверждает, что примерно в четверти случаев клиент говорит в ответ: «Я возьму ее», даже не поинтересовавшись, на что она похожа или сколько стоит.
Какой коллекционер заплатит 100 тысяч долларов или больше (иногда намного!) за произведение искусства, которое видел, может быть, только на экране компьютера, а то и просто слышал о нем по телефону и знает только, что его автор — не слишком известный художник? Ответ: это коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как своему консультанту по инвестициям. Здесь вся идея в том, что искусство приобретается скорее ушами, чем глазами; клиент покупает перспективу, ему обещают, что стоимость работ этого мастера будет расти. Вообще такая продажа — одна из определяющих характеристик великого дилера.
