В конце концов, вопрос о том, «что считать ценным произведением современного искусства», решают, во-первых, крупные дилеры, затем брендовые аукционные дома: некоторый голос имеют музейные кураторы, которые устраивают специализированные выставки: очень слабо влияют на эту сторону вопроса критики и искусствоведы — и почти никак не влияют покупатели. Высокие цены создают брендовые дилеры, продвигающие «своих» художников. Некоторые художники умудряются успешно продвигать сами себя, но основной двигатель рынка — блестящая маркетинговая политика брендовых аукционных домов.
В следующих главах рассказывается о том, как великолепный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам. дилерам и аукционным домам устанавливать громадные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Мы совершим путешествие в мир торговли современным искусством и узнаем историю продажи на аукционе «Кристи» тройного автопортрета брендового послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона; портрет этот должен был, согласно ожиданиям, установить мировой рекорд аукционной цены для произведений художника. Мы исследуем мир брендового художника Дэмиена Херста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи. Мы рассмотрим других игроков на этом поле, способствующих бесконечному росту цен на искусство: брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционные дома, дилеров, художественные ярмарки, критиков к музеи.
Я мучительно сомневалась, стоит ли превращать искусство в бизнес, но преодолела свои сомнения.
Мари Бун. нью-йоркский дилер
Арт-дилеры подобны серфингистам. Невозможно искусственно создать волну. Если волн нет, вы мертвы, вы ничего не в состоянии сделать. Но хороший серфингист чувствует, которая из приближающихся волн хороша, которая удержится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно угадывают, какую волну оседлать.
Андре Эммерих, нью-йоркский дилер
Если «Кристи» и «Сотби» — это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров — место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.
Брендовая художественная галерея — интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят «в стиле Белого куба». Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том. что все. что здесь выставлено, — это «искусство» и что галереи вообще — заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски. что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска: если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.
