Глава 3 Законные признаки рекламы
Законы о рекламе и о защите конкуренции указывают на атрибутивные признаки рекламы.
Информационный характер рекламы означает, что информация в рекламе присутствует всегда (в тексте, звуках, изображении, т. е. в документальной форме) и обо всем: о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах. И даже в том случае, если реклама не касается того, что рекламируется.
Например, в рекламе, в которой указываются скидки на товар, действующие до определенной даты, мы обнаруживаем сообщение о факте.
Можно оценить ценность информации в рекламе.
...
ПРИМЕР. Достаточная, полная информация
В 1958 году Д. Огилви предложил включить в рекламу Roll-Royce информацию: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы » – в том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50 %.
Недостаточная, преувеличенная, пафосная, категоричная информация
Лозунг производителя майонеза: «Все дело в яйцах».
Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари) на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе).
Объекты рекламирования обычно точно устанавливаются в законодательстве, при этом в разных странах они имеют свои ограничения. Например, в большинстве стран Европы запрещена реклама табака, в Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней, а в Индии – коров и обезьян.
...
Проблема неумения рекламодателей представить объект рекламы потребителю
Российские рекламодатели зачастую не могут решить проблему несоответствия рекламы и объекта рекламирования.
Так, когда автор этой книги обратился по рекламному объявлению в фирму, объявившую о ремонте компьютеров, то разговор получился следующим.
Автор: Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.
Ответ: Куда вы звоните? У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.
Следующий случай произошел, когда автор заказывал путевки в туристической фирме.
Автор : Какая авиакомпания обслуживает перелет?
Ответ: Полетите чартером.
Автор: Вы не поняли, какая авиакомпания?
Ответ: Чартер – аэрофлот.
Целевая направленность на возбуждение и развитие социального интереса и склонение потребителя рекламы к определенным действиям. А. Политц заметил, что
