Пиаттелли-Пальмарини называет это явление ограничивающим эффектом, суть которого в том, что люди стараются решить проблему так, как она поставлена. Например, рассмотрим ограничивающий эффект применительно к вопросу «как увеличить продажи посетителям нашего книжного магазина?». Неявное, но ключевое ограничение мышления в данном случае содержится в представлении, что покупателям необходимо прийти в физически существующий книжный магазин.
Революционер отказывается решать проблемы так, как они представлены. Вместо этого он мыслит так:
• Рассматривай проблему в наиболее широком из возможных контекстов.
• Начинай с цели (увеличить продажи) и иди в обратном направлении6 (в следующем подразделе эта методика рассматривается подробнее).
• Поступай противоположно очевидному ответу.
Amazon.com (www.amazon.com) отказалась ограничить себя чужими рамками — вместо этого она изменила правила торговли книгами. Компания предоставляет людям возможность просматривать на своем сайте 2,5 миллиона наименований, а затем размещать электронный заказ. У Amazon.com нет физически существующего магазина, и до 1998 года она была единственной компанией, спасавшей выражение «интернет-коммерция» от превращения в оксюморон.
Ограниченное видение
• Физическое существование: магазин большего размера, больше книг, больше продаж.
• Просмотрите книгу, просмотрите обложку и рекламную аннотацию, решайте сами.
• Ожидайте книги, которых нет в наличии, четыре-восемь недель.
• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы наткнулись на нужную книгу.
• Просмотрите полку с десятком или более книг на соответствующую тематику.
Неограниченное видение
• Виртуальное существование: магазина физически нет, при этом больше книг, больше продаж.
• Прочитайте отзывы читателей или авторскую аннотацию.
• Доставка в течение трех-пяти дней почти для любого заказа.
• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы прочли о книге на сайте.
• Проведите компьютерный поиск среди миллионов книг по этой теме.
Интересно, что Amazon.com решила ограничить себя вопросом «Как использовать цену в конкурентной борьбе?» и предлагает скидки, чего может и не делать. Ведь порой, найдя старую книгу от малоизвестного издателя, я так доволен, что мне вовсе не обязательно предлагать десятипроцентную скидку. Вместо рефлексивной зависимости от ценовой конкуренции Amazon.com сосредоточилась на том, как достичь значительного отличия от других книготорговцев.
