Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок | страница 52
Существуют два способа повысить Успех: увеличить числитель (Факты) или уменьшить знаменатель (Цену). Увеличение Фактов означает добавление новых, отвечающих потребностям покупателей, качеств, в силу чего ваш продукт становится больше, быстрее, функциональнее. Снижение Цены означает взимание меньшей платы за тот же комплект фактов2.
Цитата в начале этой главы служит тому примером. Реклама женской обуви для аэробики от Nike наглядно иллюстрирует, как компания может прибавить к фактам эмоций. «Факты» обуви для аэробики — дизайн, тестирование и производство, но обувь для аэробики Nike превосходит факты, она означает силу, эффективность и независимость.
Компании-неумехи, не соединяющие эмоции с фактами, сказали бы женщине: «У нас тут есть две штуки из хлопка, кожи и резины. У вас есть сто долларов. Если вы отдадите нам сто долларов, мы отдадим вам хлопок, кожу и резину».
Слушай и делай обратный посыл
Если люди полностью восприняли вашу революцию, они подскажут вам, как подавать благую весть в их среде. Я впервые обратил на это внимание, когда проповедовал разработчикам программного обеспечения в 1984 году. Во время нашей встречи использовался следующий трехступенчатый ход:
• Macintosh — это научно-технический прорыв. В нем присутствует возможность печати «как есть», выпадающие меню, графический интерфейс — разработчики наконец смогут создать такое программное обеспечение, о котором мечтали.
• Macintosh будет расширять рынок персональных компьютеров, а значит и вашего программного обеспечения. Осознав великолепную легкость использования Macintosh, люди, которые раньше не считали нужным покупать компьютер, наконец придут к этому.
• Написание программного приложения для Macintosh — это диверсифицировать риски способ. IBM издает программное обеспечение MS-DOS и соревнуется с вами, значит, рынок вашего программного обеспечения не будет чересчур переполнен.
Урок.Разработайте ход многопланового действия, объясните его вкратце, а затем наблюдайте, что заставит людей откликнуться. Они сами подскажут вам, какая благая весть им по душе.
Пусть расцветает тысяча цветов18
Мы полагали, что знаем, какое именно программное обеспечение принесет успех Macintosh: электронная таблица от Lotus, текстовый процессор от MicroPro и база данных от Ashton-Tate. Если вы разбираетесь в программном обеспечении Macintosh, тогда вы в курсе, что мы завалили этот зачет.
В это время неизвестный человек из неизвестной компании с неизвестным продуктом возник в Apple на встрече с руководителем, ответственным за LaserWriter. Этим неизвестным человеком был Пол Брейнерд, его компанией была Aldus Corporation, а продуктом — приложение для верстки PageMaker. PageMaker расстелил поле цветов под названием настольная издательская система, и настольная издательская система спасла Apple Computer.
