Про Apple не скажешь, что у нее «дела плохи». Более того, не имеет значения, руководил Джобс Советом директоров единолично или нет. Главное, что Совет выполнил свою основную функцию – обеспечил благополучный переход верховной власти в компании. Когда на суд публике представят продукты, которые после смерти Джобса еще находились в разработке, можно будет считать, что Apple прошла испытание на прочность. Точно так же, только когда компания, оставшаяся теперь без своего прежнего лидера и создателя, впервые столкнется с кризисом, мы узнаем истинную цену ее Совету директоров.
6. Сформулируйте рекламный призыв
С Тимом Куком я познакомился в октябре 2010-го на презентации одного из продуктов Apple в Купертино. За два года до этого мне пришлось собирать на него неофициальное досье для журнала Fortune. Броский заголовок на обложке вопрошал: «Гений за спиной у Стива: может ли талантливый хозяйственник Тим Кук стать у руля компании?» Ни один журналист до меня не изучал биографию, карьеру и характер Кука столь досконально. Тем не менее до сегодняшнего дня мне никак не удавалось получить от него согласия на интервью.
Кук улыбнулся, я представился, мы обменялись рукопожатиями. Я ждал хотя бы слова о том, что это наша первая встреча, надеялся, что он многозначительно кивнет или подмигнет, мол, «как это вы раскопали фамилии всех моих университетских однокашников в Оберне с начала 80-х, да еще вспомнили прежнего начальника в IBM!».
Я ошибся. Дружеская болтовня не входила в его планы: это не было прописано в программном коде компании.
Помню, где произошла наша встреча: в демонстрационном зале. Только что закончилась пресс-конференция «Назад к “макам”» (Back to the Mac), на которой Apple представила ряд компьютерных новинок. Журналисты уже привыкли к таким показам и не считают их чем-то особенным, чего не скажешь о служащих, которые готовят эти мероприятия. Каждый год проводится презентация iPhone; нередко она совпадает со Всемирной конференцией разработчиков (Worldwide Developers Conference); в Apple ее чаще называют просто по аббревиатуре – WWDC. Отдельно представляются музыкальные новинки, чаще всего это функции, появившиеся в iTunes и iPod. Презентации iPad – начинание молодое, а вот без «маков» не обходится никогда. Все отрепетированные до мелочей шоу проводятся на одной из трех площадок: в просторном центре «Москоуни» в Сан-Франциско, в камерной атмосфере Центра искусств Йерба Буэна или конференц-зале «Таун Холл» на Инфинит-луп, 4. Независимо от места формат презентаций всегда один: программная речь, сопровождаемая обзором новых продуктов и услуг, а затем, как правило, приглашенные получают возможность рассмотреть новинки поближе и даже попробовать их в работе. Гостями на таких показах обычно бывают журналисты, инвесторы и партнеры Apple. Скажем, на презентациях айфонов это компании мобильной связи, айпэдов – производители игр и т. д. Но основное внимание уделяется СМИ – именно они должны подлить масла в блогосферу или наводнить телекамеры разговорами о последних изобретениях компании.
