Рыночная ориентация развилась в качестве доминирующей только в современную эпоху. Чтобы понять ее природу, нужно принять во внимание экономическую функцию рынка в современном обществе, не только задающего модель данной ориентации характера, но и являющегося основой и главным условием ее развития у современного человека.
Товарообмен — один из старейших экономических механизмов. Традиционный локальный рынок, однако, существенным образом отличается от рынка, каким он стал при современном капитализме. Товарообмен на локальном рынке давал возможность встретиться для обмена товарами. Производители и потребители были знакомы; они представляли собой сравнительно небольшие группы; спрос был более-менее известен, так что производитель мог производить товары, ориентируясь на этот определенный спрос.
Современный рынок [35] уже не место встречи, а механизм, отличительная черта которого — абстрактный и безличный спрос. Производитель работает на этот рынок, а не на известный круг потребителей; вердикт рынка основывается на законах спроса и предложения: и рынок определяет, какой из товаров может быть продан и за какую цену. Независимо от того, какова полезная ценность, например, пары ботинок, если предложение превышает спрос, эти ботинки будут обречены на экономическую смерть; их вообще можно было бы не производить. Рыночный день — это "судный день" для меновой ценности товаров.
Читатель может возразить, что такое описание рынка грешит упрощенностью. Производитель пытается определить спрос заранее, а при монопольных условиях даже обретает некую степень контроля над ним. И, тем не менее, регулирующая функция рынка была и все еще остается достаточно властной, чтоб иметь глубокое влияние на формирование характера городского среднего класса, а благодаря социальному и культурному влиянию последнего — на все население. Рыночное понятие ценности, превосходство меновой ценности над полезной привело к сходному понятию ценности в отношении людей и, в частности, в отношении человека к самому себе. Ориентацию характера, коренящуюся в восприятии себя как товара, а собственной ценности как меновой, я называю рыночной ориентацией.
В наше время рыночная ориентация получила ускоренное развитие с развитием нового — "личностного рынка", который является феноменом последних десятилетий. Клерки и продавцы, администраторы и врачи, адвокаты и художники — все представлены на этом рынке. Правда, их правовой статус и экономическое положение различны: одни — независимы, взимая плату за свои услуги; другие работают по найму, получая жалование. Но материальный успех у всех зависит от признания их личности теми, кто платит за их услуги или нанимает на работу за жалованье.
