Когда-то бренды заменили изначальные названия вещей. Все перестали говорить «автомобиль» и начали говорить «Вольво» или «Ауди». Потом Брэд Истон Эллис со своей «Гламорамой» и Фредерик Бегбедер стали первыми писателями, которым достаточно назвать логотипы, покрывшие человека, чтобы дать его исчерпывающий портрет. Пару лет назад появилась и русская версия такой литературы. Критик пишет в рецензии: «Как и его читатели, он носит дешевые джинсы „Мотор“», — а дальше просто расшифровывает, почему такие джинсы для успешного человека недопустимы.
Выросших, но не ставших взрослыми, людей любят и воспитывают бренды. Мы можем не верить конкретной рекламе, но все равно хотим попасть в рекламируемый мир. Лучшая реклама — та, что незаметна для сознания. Вы думаете, будто идете в кино или берете почитать журнал, но в обоих случаях все равно потребляете проплаченную кем-то информацию.
Любой модный фильм сегодня заранее оплачен не будущим зрителем, а пиаром. Все бренды, которые вы там видите — чья-то реклама. А насчет глянцевой прессы… Один редактор как-то признавался мне:
— Даже если бы мы вкладывали в каждый номер сто рублей и раздавали его на улицах, это все равно осталось бы очень выгодным делом.
3
Религия потребления требует немалых жертв. Сначала ты платишь за вещь, а потом ее зарабатываешь. Повсеместность кредита перенесла накопление капитала из прошлого в будущее. Жизнь потребителя теперь предсказуема, как текст в караоке. Кроме безвыходного увязания в долгах по кредитам потребителю грозит загромождение пространства, каким бы большим оно вначале ни казалось. В Европе эта проблема решается через систему складов, в которых арендатор хранит не уместившиеся дома вещи. Постоянная нехватка времени ведет к хроническому стрессу. Антидепрессанты становятся причастием нового культа, но не спасают от потери способностей к творчеству и самостоятельному принятию решений.
Другая проблема — кризис семьи. Денежные споры выходят на первое место в списке причин разводов. Перегруз дорог в мире, где на каждого обладателя водительских прав приходится несколько машин, неизбежен. Не говоря уже о нездоровом изменении фигуры и объема желудка целых наций в связи с отказом от прежней домашней еды.
Большинство потребителей входят в торговый храм, не имея конкретных планов. Но никогда не выходят назад пустыми. «Тратить значит экономить», — звучит вроде бы безумно, но именно таков основной догмат этой новой религии. А даты появления скидок с бонусами и сроки распродаж это новый церковный календарь. Домоседам, впрочем, ходить никуда не нужно: торговля через Интернет давно обогнала прежнюю телеторговлю.
