Большая книга директора магазина | страница 8

2. Сегментирование по выгодам. Используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посещения магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя, без опоры на его социально-демографические характеристики. Для сегментирования по выгодам понадобится следующая информация:

1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;

2) какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.

Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:

♦ отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;

♦ покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;

♦ бригадиры или снабженцы строительных бригад;

Типология VALS

Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.

Потребители, движимые нуждой . Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.

Потребители, которыми руководят внешние факторы . Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы . Для них важны свои собственные потребности и желания.

Интегрированные . Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

В свою очередь, эти группы подразделяются на девять типов:

1) выживающие ( Survivors ) – еле сводят концы с концами (4 %);

2) терпеливые ( Sustainers ) – поддерживают свое существование (7 %);

3) убежденные ( Belongers ) – принадлежат к определенному классу (35 %);

4) подражающие ( Emulators ) – ориентированы на преуспевающих (9 %);

5) преуспевающие ( Achievers ) – достигли богатства и признания (22 %);

6) индивидуалисты ( I-Am-Me ) – главный критерий успеха – я сам (5 %);

7) рискующие ( Experiential ) – экспериментаторы-практики (7 %);

8) заботящиеся о социуме (