Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:
1. Чем торгует данный магазин?
2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?
3. Это прилавок или самообслуживание?
4. Каков уровень цен?
5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?
Далее попросите разъяснить, почему они дали такие ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.
Итак, открывая магазин, ответьте на вопрос: кто мой покупатель и каким будет выглядеть магазин в его глазах?
Вопрос третий, важный на этапе планирования
Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики. Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо, пока не удалось выяснить, что стереотип поведения при выборе и покупке подарка – поехать за ним в центр города в один из специализированных магазинов на главной улице. Таким образом, подарок приобретал дополнительную ценность.
Магазин одежды в крупном торговом центре, удачно расположенном в районе дешевого жилья рядом с автобусной станцией, откуда ехали домой жители ближайшего Подмосковья, полгода работал в убыток. Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление внешнего вида магазина, а тех, кто осмеливался зайти внутрь, не привлекали деловые костюмы средней стоимости. Небольшой магазин бытовой техники в деловом центре города пустовал. Причина – покупатели предпочитают приобретать бытовую технику в магазинах большего формата с большими возможностями для выбора. Кроме того, зачастую приобретение бытовой техники – семейное событие, которому уделяют отдельное время, а никак не покупка мимоходом по пути с работы.
Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не пользовался популярностью. Всему виной большой торговый центр неподалеку, где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды, в том числе и спортивной, чтобы не ограничивать себя в выборе. До данного магазина покупатели просто не доходили.
Что выбрать – дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удачном? Открыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее здание? Конечно, любое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл. 1.6). Обычно рекомендуют найти компромисс между размером арендной платы и преимуществом расположения магазина в данном конкретном месте. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения, следует оценить два фактора:
