«Целью корпоративной религии, — пишет Й. Кунде, — является усиление и объединение компании, независимо от рынка. Таким образом, корпоративная религия — это целостная концепция, согласно которой компания выбирает “духовный" менеджмент… Что способствует успеху, так это философия компании, отчётливо сформулированная “духовным" руководством. Именно она побуждает покупателей заинтересоваться качественными, эмоциональными ценностями брэндов. Быстро приближается время, когда появится новое правило — никаких правил. Компании создадут собственные правила через свою философию — свою религию. Религия сплотит компанию вокруг единого видения, миссии и системы».
О том же повествуют в своих книгах — «методических пособиях» — и другие специалисты по менеджменту. Например, автор книги «Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником» Дуглас Аткин постоянно ссылается на опыт сектантских культов, давая в итоге определение брэнда, напоминающее определение секты. Говоря о нём как о «торговой марке, в отношении которой группа потребителей выражает сильную преданность и приверженность», он указывает: «…такая группа представляет собой чётко ограниченное, преданное сообщество с мировоззрением, отличающимся от общепринятого. Она испытывает исключительную (то есть не разделяемую с другими группами) приверженность, а её члены на добровольной основе часто становятся активистами и пропагандистами предмета своего почитания»[51].
Д. Аткин выделил следующие признаки культов, характерные для определённых ай-ти компаний, среди которых он выделяет Apple: харизматический лидер, символика (наклейки, футболки, татуировки любимых брендов), воспитание (навязывание своего видение мира) и выделение отличия своих адептов от остальных людей. Описывая последний признак на примере Apple, придумавшей известный слоган «Думай иначе», автор пишет: «“Эппл"" построила на зависть сильное сообщество, “основанное на определённом способе мышления" Члены торговой марки “Эппл" (а они в действительности считают себя членами, а не просто покупателями) охарактеризовали бы себя как людей, имеющих другое отношение к жизни, они согласуют его с “Эппл" и другими покупателями этого брэнда… “Эппл" очень умело усилила чувства, связанные с парадоксом культа, чтобы придать своему брэнду статус культового: отчуждение и неприятие, за которыми следует высокая оценка, подготавливающая почву для самореализации»[52].
Действительно, слово «культовый» стало привычным в обиходе компьютерщиков и маркетологов, в первую очередь применительно к ай-ти компаниям, и ряд исследователей всерьёз считают, что у них налицо все признаки тоталитарных религиозных сект.
