Я был поражен.
— Но так я, так мы не работаем! Мы стараемся дать нашим клиентам такую идею, которая наилучшим образом соответствовала их маркетинговым запросам!..
Фраза прямо из учебника — но тут книжная премудрость пропала втуне. Им нужна была новая, уникальная идея, которая хорошо срабатывала прежде! Им нужно было только это, причем, как я заподозрил, они рассчитывали, что я выдам такую идею прямо сейчас. Во всяком случае, они подсунули мне лист бумаги и ручку.
Некоторое время я боролся с искушением подсунуть им какое-нибудь старье и убраться поскорее из этой духовки. Один эгоцентричный египтянин, у которого я когда-то работал в Каире, так бы и поступил в подобной ситуации. Он был уверен, что любую идею можно вертеть как угодно долго — в конце концов удастся ее сбыть. Так, однажды он придумал рекламу с индейцем — я имею в виду краснокожего индейца. Сперва он попытался продать ее сети фотообслуживания «Кодак». Индеец в полном церемониальном облачении являлся в сервис-центр и говорил: «Хау!». Приемщик протягивал ему пакет проявленных фотографий и отвечал: «Нау!» («сейчас!»), на что пораженный индеец восклицал восхищенно — «Вау!» («ого!»). Когда «Кодак» отверг сей перл, мой босс попытался сбагрить его сети закусочных «Кентуккские жареные цыплята». Теперь индеец приходил в кафе и получал, соответственно, не фотоснимки, а куриную ногу. Но и цыплятники не сказали «Вау!» — и когда я собирался возвращаться в Англию, мой теперь уже бывший босс пытался продать индейца авиакомпании «Иджипт Эйр», и куриная нога, соответственно, оборотилась в авиабилет.
— Послушайте, вы должны мне больше рассказать про ваш товар! — попытался объяснить я, задыхаясь в этой делийской сауне.
— Это телевизоры, — сообщили мне.
— Понятно, но что в них особенного?
— Да ничего.
— Они дешевле, — предложил один из заказчиков.
— Ничего подобного! — возразил его коллега.
— Может, сказать, что они показывают лучшие программы? — подал голос молчавший до сих пор мудрец.
ЧТО?! Откуда они взяли это чудо света?
— Все телевизоры показывают одинаковые программы! — почти вскричал я.
— В техническом смысле — конечно. Но можем же мы обещать покупателям больше? Это ведь и есть реклама.
Согласно неписаному закону рекламного дела, клиент всегда верит, что его товар лучше, чем на самом деле — что-то вроде отношения гордого папаши к строптивому сыночку.
— Я вам могу обещать только одно, — обратился я к склонному к гиперболам коммерсанту. — Я подготовлю разработки к завтрашнему дню. А сейчас мне нужно несколько часов побыть одному, подумать.