Годами маркетеры, аналитики и отделы планирования рекламных агентств путали одно с другим: нас постоянно представляли различным отделам и их начальникам и показывали отчеты с бросающимися в глаза словами «знания» и «инсайт», хотя на самом деле там не было ничего подобного. Зачастую то, что мы видим, и то, что можно увидеть в отчетах исследовательской компании Mintel, в результатах опросов компании Mori или в последних сведениях Nielson или YouGov, — в лучшем случае информация, а в худшем — данные. Информация — это данные, последовательно упорядоченные или сгруппированные таким образом, что вместе они представляют нечто большее, чем просто сумму бесполезных частей; информация по меньшей мере логична, хотя и не всегда практична. Данные — это множество бесполезных фактов, никак не упорядоченных, которые нельзя назвать ни логичными, ни тем более практичными.
Информация — не знание, а просто данные с лучшей торговой маркой
Мы утверждаем это не ради спора, а только чтобы быть точными и напомнить, что данные сами по себе — не что иное, как строительный материал для информационных стен, которые ежедневно разрушаются. И эти стены — как скажет вам любой, кто когда-либо работал в области планирования, анализа рынков и изменения тенденций во вкусах, взглядах или социальных и культурных традициях, — полезны только как расширение культурной перспективы, которую вносят в процесс те, кто пытается использовать информацию. Вот почему стоит делать различие между «информационными сотрудниками» — теми, кто собирает информацию и упорядочивает ее тем или иным способом (в отчетах, на жестких дисках, в библиотеках, в онлайне, в книгах, в документах, в голове), и «сотрудниками знаний», или инсайт-аналитиками, — теми, кто берет доступные данные и информацию и использует другие составляющие или факторы, чтобы добавить к собранному материалу больше ценности, сути, глубины или дать более широкую интерпретацию.
Различие между информацией и знанием простое: информация ускоряет процессы производства (по крайней мере, должна), а знание увеличивает количество того, что мы производим, вот почему сегодня многие бренды выходят за пределы ценности своих материальных активов, используют на 20 % меньше средств для производства товаров, чем 25 лет назад, согласно журналу Fortune. Иными словами, делать то, что делают настоящие прогнозисты и футурологи — взять то, что можно записать и измерить, и преобразовать в «то, что можно узнать» и «то, что иногда нельзя измерить», как в мире идей, культуры, искусства, литературы или гипотетических, но тем не менее полезных проекций будущего, таких, как длинные описания, прогнозирующие модели и ориентированные на будущее сценарии.
