Итак, в этой книге мы не приводим обычные примеры наподобие IBM, Ernst & Young, Dell или GE. Ведь мы описываем те идеи, структуры, узлы в сети для получения знаний и блестящих идей, которые корпорации обычно упускают из виду. Это идеи из области биологии, общественных наук, спонтанного возникновения, этнографии, исследований поведения, даже эволюционной теории и практики. На их основе должны возникнуть эвристические знания о бизнесе и бренде, которые ускорят приход новой и увлекательной эры — века согласованности, как выразился биолог и социальный философ Э. О. Уилсон. Века интегрированных потоков знаний, федеративных и федеральных центров потребителей и бизнеса, которые соединяются, пересекаются и дополняют друг друга. Завтрашний день — за сотрудничающими брендами, «отзывчивыми» продуктами и технологиями. Именно их вы научитесь создавать и развивать благодаря этой книге.
Именно сегодня бренды нуждаются в контексте, актуальности и многогранности, которая поможет им удовлетворять потребности всех клиентов: ведь завтрашний потребитель достиг самореализации, узнает многое сам и хочет, чтобы на первом месте стояло существенное меньшинство, куда он входит, а не преобладающее большинство.
Вы узнаете, как подключиться к этому меньшинству, чтобы найти выход на большинство. Но речь идет и о другом — как взять свой опыт и реальный опыт потребителей и использовать его для создания полноценного бренда для них. И конечно, для вас!
ЧАСТЬ 1
Бренды на скамье подсудимых: выживают самые гибкие
1. «Что нового?» — единственный вопрос, который стоит задавать
Как известно, бренд сбивается с курса, когда теряет представление о нуждах клиентов. Marks & Spencer — один из таких брендов. Во времена своего процветания компания объявляла о прибылях более чем в £1,2 млрд, а тогдашний председатель и СЕО Ричард Гринбери казался чуть ли не святым. Зал заседаний совета директоров в главном офисе на Бейкер-стрит утопал в наградах за успехи в управлении, а в каждой английской семье, согласно легенде, имелся хотя бы один предмет одежды из магазинов фирмы с этикеткой St. Michael. А если не имелся, то это был лишь вопрос времени. Покупатели нуждались в M&S больше, чем M&S — в покупателях. Конечно, никто не говорил этого прямо, но при общении с людьми из пресс-центра Marks & Spencer возникало такое впечатление, будто они досконально разбирались в последних веяниях. К тому же все, что было в моде с 1994 по 1997 годы, целиком и полностью было представлено у M&S. Боди? Сколько угодно. Шорты? Какой размер желаете? Классика с налетом современности? Только спросите… Они знали все, и никто не мог с этим поспорить.
