Потребители будущего. Кто они и как их понять | страница 19
Первоначально эти вещи делались по разным причинам — как способ добиться расположения активных потребителей, их еще называют «протребителями» (так морским милям, считавшимся нелепыми, пришли на смену жизненные мили, считающиеся полезными); завоевания их преданности; затем как способ не конфликтовать с организациями по защите прав «протребителей», которые регулируют и контролируют нечто под названием «Протребитель 500». Это индекс, быстро опережающий индексы FTSE и Доу-Джонса, потому что он оценивает бренды не по тому, что они берут от сообщества, а по тому, что они ему дают. Теперь именно этот индекс используют инвесторы и общественность, чтобы определить, какие бренды и компании заслуживают поддержки.
Все это появилось благодаря тому, что называют связностью — когда Интернет, мобильники, ноутбуки и интерактивное телевидение позволяют людям соединяться и говорить о политике, а также способствуют общественной вовлеченности гораздо более радикального характера.
В будущем все по-другому: чтобы продаваться, брендам нужны «марки доверия». Они выпускаются согласно позиции вашего бренда в лиге, определяемой зрителями, которые в ответ на ваши 30-секундные требования их внимания дают свою оценку с помощью портативных устройств TiVo.
Теперь люди оценивают вашу компанию и то, как она выпускает акции или марки доверия. Да, теперь нужно выйти со своим предложением на рынок и посмотреть, что люди думают о нем — больше никаких обильных рекламных прокатов, коллективного выпуска акций (популярный ход в начале десятилетия) или подделки результатов испытаний (излюбленный прием в косметической, фармацевтической и парфюмерной промышленности), никакого ведения бизнеса прежними способами — вот почему большинство брендов и товарных категорий теперь создаются в естественных условиях или в экстрасетях[3], где клиенты, креативщики, маркетеры, научные исследователи, директора, планировщики и менеджеры проектов могут войти в систему и жить в естественных условиях, в настоящем времени взаимодействуя с — боже упаси — «протребителями».
Манипулированию данными — чем когда-то занимались маркетеры — пришли на смену этнография, антропология брендов и розничных продаж, ученые-бихевиористы, социальные профайлеры, сказочники,
Записная книжка, выпущенная порталом Lifesigns Network в союзе с антиглобалистами и заинтересованными покупателями. Книжки были сделаны, чтобы отразить нужды и страстные увлечения создателей, но кроме того, они служат наглядными пособиями, призванными объяснить такие понятия, как «активный потребитель» («протребитель») и «гражданский брендинг».
