От маркетинга к инсайту
Особое место отводится инсайту. Термин «инсайт» теперь описывает ВСЮ деятельность, связанную с компанией или брендом, — все компаньоны используют его в ежедневной деятельности. Инсайт, связь, взаимодействие, интерфокус.
Еще одно заметное изменение касается структуры компании — теперь это не пирамида, а сеть небольших узлов из 50 человек или меньше, связанных друг с другом в режиме 24/7, но в зависимости от собственных микрорынков или требований местных партнеров имеющих возможность вырабатывать собственную политику и стратегию принятия решений, независимо от других узлов сети, разбросанных по всей карте.
Некоторые даже меняют логотип бренда или фирменный знак корпорации согласно личному или профессиональному этикету; другие создают микробренды или «упакованные» бренды, которые рассчитаны на неделю, день, час, наносекунду.
Корпорация «Голливуд»
Бренды, которые выпускаются в стиле голливудских кинофильмов, рассчитаны на день, неделю или месяц, как того требует аудитория или «протребитель». А когда они выполнят свою задачу, их снимут с проката (думайте о вашем супермаркете как о театре или кинозале) и засыплют нафталином. Нет нужды в масштабировании бренда, сооружении бренда, сегментировании бренда и всей этой брендовой чепухи, которая сделала брендинг такой скучной работой, — в этом мире правят «транстребители», и в этом мире они слишком разношерстны.
И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда клиент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен, — требование нового, отличного, необычного и оригинального на этот раз!
Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе — самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.
Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами.
Знания и инновации — новые центры доходов
В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и инновации — единственное подлежащее учету имущество. Управление, администрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг — если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел — отданы аутсорсерам.
