Для этого следует понять, принять и открыться новым идеям о рынке и о том, как он работает — не рационально, как учат традиционные экономисты и маркетеры, а иррационально, эмоционально, хаотически и идиосинкратически. Сейчас как никогда рынок определяют не мистер и миссис Середнячки (хотя они действительно существуют!), а небольшая сплоченная группа деятелей, мыслителей, активистов и ненормальных, которые двигают рынок в новых, все более сложных направлениях. И эти любители риска и культурные анархисты — совсем не тот тип пассивных клиентов, которым привык продавать ваш отдел маркетинга и для которых привык создавать продукты ваш дизайнерский отдел.
Эти люди уже придумали продукты, которые вы будете продавать завтра (вспомним Дина Кеймена и его скутер «Сигвей»; вспомним автомобили Lexus, специалисты этой компании изобрели машины с автопилотом в «Особом мнении» Стивена Спилберга; или автомобиль AUTOnomy на топливных элементах (General Motors), уже устанавливающий стандарты для других). Они уже сейчас создают бренды, которые вы будете предлагать, и выдумывают услуги, которые вы будете предоставлять им.
Однако немногие из нас видят это или могут в это поверить. Глубоко внутри мы все равно считаем клиентов пассивными — как грабителей, заговорщиков, — и все равно ищем в брендах способы выкрутиться, как утверждает Марк Эрлз. Мы прячемся за обещаниями, халтурим с мелким шрифтом, делаем очень много исключений в условиях договора, надеясь, что никто не заметит или эти исключения заставят недовольных установленными правилами жаловаться меньше, потому что мы ведь предупреждали, что проблемы «могут быть».
Решения не должны быть компромиссами
Хорошей иллюстрацией такого отношения стали раскладывающиеся кресла-кровати в салонах бизнес-класса авиакомпании British Airways, считает Майкл Вульф, обозреватель New York Magazine: «Да, вы можете разложить кресло и лечь, но это ужасно неудобно, и вы спите прямо рядом с другими пассажирами, что неправильно».
Так можно погубить свой потенциал и перспективы. А потребители видят вас насквозь, нравится это или нет вашему бренд-менеджеру или рекламному агентству.
Неужели исследование BA с участием пассажиров бизнес-класса показало именно это? Что они хотели кровать, которая была не совсем кровать, но вроде как сиденье, которое раскладывается и потому походит на кровать, которое прекрасно выглядит в рекламе, экономит место и помогает уложиться в бюджет, хотя и предоставляет пассажирам ночь дискомфорта и проблемы со спиной.
