Протесты, которые объединяют
Нарушив основополагающие принципы, бренды, фармацевтические компании или исследовательские фирмы в области биотехнологий могут с удивлением обнаружить, что у их дверей рука об руку протестуют геи, противники абортов, христианские проповедники, неправительственные организации, фермеры, выращивающие экологически чистые растения, члены Женского института и воинствующие борцы за права животных. Протесты перестали быть делом политики, а сделались делом принципа.
И то, что удается таким разным на первый взгляд социальным группам, удается и разным континентам. В этом убедилась компания Huntingdon Life Sciences, когда протесты против вивисекции в Великобритании заставили ее уйти с Лондонской фондовой биржи, переехать в США и даже сменить название. Но там на них набросились местные активисты, сотрудничавшие с британскими, а инвесторы точно так же забеспокоились о том, какой ущерб будет нанесен их репутации, если станет известно, что они поддерживают компанию в ее исследованиях. Часть инвестиционных групп осталась с компанией, но Чарльз Шваб, основатель и исполнительный директор Charles Schwab & Co., дал своим инвесторам месяц, чтобы перевести капитал куда-нибудь еще из-за рисков не только для их собственных вложений, но и остальных инвесторов компании.
Вывод прост: даже если закон на стороне брендов и корпораций, то активный потребитель может нарушить его, если на кон поставлены моральные устои.
И в будущем это становится еще более вероятным — по мере того как скандалы превращаются в эффективный способ заставить бренды и компании расплачиваться.
4. Осязаемое будущее — завтрашние бренды касаются систем ценностей
Потребители действительно протестуют. И поэтому будущее не связано с использованием более сложных, «проникающих под радар»[1] методов продажи или построения брендов — активные потребители считают это навязчивостью, насилием и прекрасным поводом обратиться в суд. Будущее — это возврат к основам: построению таких брендов и созданию таких корпораций, которые люди хотят и будут счастливы поддержать, будучи с самого начала непосредственными участниками процесса. Чтобы сделать это правильно, придется создать и развить особый тип компании или бренда, мы называем его чутким.
Понятие чуткости бренда связано с обращением к аудитории, погружением в культуру. Для этого надо переживать, прикасаться и видеть мир вокруг, в то время как он стремительно и захватывающе меняется.
