Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Эти марки привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи. Главная цель маркетинга — предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегмента рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность к марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство, и используются резервные мощности. Укрепляется сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддерживаются выделяющиеся образы и предложения. Максимизируется сбыт. Координируется долгосрочное планирование.
Хорошее фирменное название говорит о целях его использования, достоинствах или качествах. Его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от применения другими, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах либо на международном рынке.
Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.
Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу, не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками, не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает.
Другой важной составляющей планирования экспортной продукции является упаковка. Упаковка — важное средство коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.
