Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие, похожие» имена, рисунки или символы.
С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей приверженность к своей марке и поддерживает популярность существующих товарных марок. Приведем ряд причин, определяющих важность товарных марок. Они следующие:
облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени, вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию сданной товарной маркой;
известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как производителя не марочной продукции прямо не идентифицируешь;
отпадает необходимость сравнивать по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам; это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как при использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролировать;
марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;
товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию, т.е. фирма, может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара.
Важность товарной марки для фирмы очевидна. В связи с этим предприятие должно принять четыре решения по созданию своей марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.
