Для того чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, фирме следует провести их классификацию или ранжирование. Как правило, критерий выбора не бывает единственным, поэтому ранжирования, применяемые на практике, бывают многомерными. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть получена в результате специальных маркетинговых исследований, визитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы. Оценка возможного сбыта продукции или ожидаемой прибыльности должна сопровождаться определениями необходимых размеров критической массы или уровня эффективности и конкурентоспособности. Проведя отбор рынков, фирма может сконцентрироваться на наиболее перспективных.
Рыночная концентрация осуществляется постепенным и последовательным ростом числа обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет иметь меньшие затраты на продвижение товаров, активную поддержку посредников, действенное ценовое маневрирование.
Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойства товара и рынка. Например, если ожидаемый объем продаж во времени ведет себя как возрастающая функция (возможно, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опережает конкурентов, внедрив новый товар. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спросе диверсификация даст определенную гарантию от потерь.
4.3. ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О МЕТОДАХ ИССЛЕДОВАНИЯ
Можно выделить следующие методы проведения маркетинговых исследований: разведочный, описательный и каузальный. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые подразделяются на три группы: разработка гипотез, измерение параметров и испытание гипотез. \
Разведочное исследование — сбор информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых будет вестись маркетинговая деятельность, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах маркетинговых исследований.
