Изучают специфические особенности формирования и функционирования целевого товарного рынка страны-претендента. Одновременно оценивают общую конкурентоспособность экспортного товара, его соответствие требованиям стандартизации, сертификации, коммуникации и другим требованиям, применяемым на данном рынке. Изучают внутренние возможности предприятия, обеспечивающие соответствие товара-интервента данным требованиям. Исследования иностранного рынка позволяют выявить наиболее благоприятные его регионы или сегменты, на которых фирма-экспортер меньше всего рискует начиная внешнеторговые операции.
Параллельно осуществляют экспертизу товара-претендента на его исключительное соответствие отобранному целевому рынку и сегменту, проводят целевое позиционирование товара, закрепляют имеющиеся у него конкурентные преимущества, выявляют конкретные недостатки и несоответствия.
После окончательного выбора сегмента рассчитывают его фактическую и потенциальную емкость, определяют тенденции развития сегментной конъюнктуры на перспективу. Одновременно прорабатывают вопросы, касающиеся заключительного отбора конкретных ассортиментных позиций перспективных товарных групп, выбора наиболее действенной товарной стратегии фирмы
экспортера.
В результате создается стратегическое поле деятельности, которое представляет собой определенную совокупность операций, производимых с товарами на определенном рынке. Именно для стратегического поля деятельности разрабатывают методики стратегического и тактического планирования всего комплекса международного маркетинга: товарная политика; сбытовая политика; коммуникационная политика (реклама, стимулирование сбыта, паблисити, сервисное обслуживание, фирменный стиль); ценовая политика; оценка эффективности международного маркетинга. Стратегия маркетинга позволяет наиболее эффективно использовать средства предприятия, направляемые на обеспечение экспорта. Особую проблему здесь представляет выбор правильного решения на основе разработанного плана мероприятий маркетинга. Если капитальные вложения, направляемые на создание производственных мощностей, еще до начала строительства объекта дают полное представление об ожидаемых объемах производства продукции, сумме финансовых расходов, то по затратам на маркетинг нельзя заранее определить эффективность того или иного маркетингового мероприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Это объясняет, почему отдельные руководители предприятий не желают рисковать денежными ресурсами в условиях, когда успех неочевиден. Естественно, вложенные средства не всегда приносят немедленную отдачу. Неудачно проведенная рекламная акция может отпугнуть постоянных и потенциальных клиентов, что уменьшит объем продаж. Непрерывно меняющиеся внешние факторы, такие как экономическое и политическое положение в стране, активность конкурентов, также могут мешать успешной работе предприятия.
