Выше были показаны основные организационные структуры непосредственно для тех подразделений маркетинговой службы, которые отвечают за экспортную политику фирмы. Несомненно, данные подразделения являются составной частью централизованной службы маркетинга предприятия. Выбор той или иной формы организации подразделения, ориентированного на экспорт, зависит не только от их соответствия специфике товара и рынка, но и от того, какую форму имеет структура централизованной службы маркетинга предприятия. Желательно, чтобы структура последней органично соединяла в себе отделы внутреннего и внешнего маркетинга. Централизованная структура маркетинговой службы предприятия может быть построена по функциональному, товарному, географическому и сегментному принципам.
Функциональная структура признается целесообразной и применяется, если возникает необходимость в усилении специализации руководителей, если предприятие-экспортер реализует небольшой и однородный ассортимент продукции при малом количестве иностранных рынков. Когда фирма на экспорт предлагает широкую товарную номенклатуру и число зарубежных рынков достаточно велико, возникает необходимость в товарной специализации работников маркетинговых служб. В этом случае значительно возрастает роль отделов сбыта, рекламы и исследования подчиненных рынков.
Существенно отличается структура службы маркетинга на фирмах, реализующих свою продукцию на отдаленных друг от друга экспортных рынках. Здесь возникает необходимость иметь в составе руководства маркетинговой службы региональных управляющих маркетингом.
Если рынок сегментируем и предприятие имеет за рубежом устойчивый сегмент или часть сегмента, возможна ориентация оргструктуры службы маркетинга непосредственно на потребителя. В этом случае достигается оптимальная эффективность экспортных операций. Тесное сотрудничество с потребителем дает возможность не только точнее удовлетворять его потребности, находить компромиссные решения, определять потенциальную емкость сегмента и рынка, но и оптимизировать объемы и структуру затрат на производство и маркетинг экспортируемой продукции.
Часто фирмы применяют комбинированную организационную структуру, которая включает в себя два и более принципов.
3.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Формируя политику международного маркетинга, разрабатывая стратегию действий и поведения на зарубежном рынке, фирма должна иметь четко сформулированную цель и ее задачи.
