Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем рассмотрении трех проблем – производства, потребностей и сбыта (потребления). При оценке решений, принятых на этой основе, возможные варианты, которые сопоставляются между собой по максимуму критерия «эффективность / стоимость» или «прибыль / затраты». При этом анализируются следующие показатели:
вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли фирмы;
полученная прибыль на капиталовложения в сферу управления предприятием;
отношение расходов на сбыт к полученной прибыли;
доля рынка, принадлежащая предприятию.
Возможно использовать и другие критерии, например успешность достижения целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время. Для действенности такого контроля необходимо, чтобы цели маркетинга формулировались очень четко, желательно в цифровой форме, чтобы проверку упростить максимально.
Значение информации в процессе управления маркетингом
Маркетинг является основной точкой соприкосновения предприятия с его окружением. Посредством маркетинговых решений предприятие приспосабливает свои товары и услуги к нуждам и потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от окружающей среды и рынка к предприятию, что позволяет судить о существующем положении и оценивать возможности новых или модифицированных действий.
В процессе управления маркетинговой деятельностью руководители и специалисты постоянно имеют дело с информацией, являющейся необходимым средством выработки управленческих решений и их реализации. В свою очередь управленческие решения, сами являются определенной информацией для работников предприятия. Информация устраняет неопределенность, позволяет изучить состояние того или иного объекта, формы и методы деятельности. Качество управления во многом зависит от своевременного получения и передачи необходимой информации. Ценность и своевременность управленческого решения в большой степени зависит от способности менеджера по маркетингу в нужный момент собрать, проанализировать и истолковать информацию.
Маркетинговая информация представляет собой некоторые сведения, совокупность данных, имеющих практическое значение для деятельности предприятия, является средством общения и необходимым условием деятельности персонала маркетинговой службы. Без нее управление невозможно, так как она характеризует состояние управляемой и управляющей систем, а также внешней среды. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие маркетологом, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности – факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи, сведения должно считаться информацией.
