Выполняя контроль по сбыту, маркетологи пользуются данными легко доступной статистики сбыта – счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютер позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.
В этой части маркетингового анализа важным является выбор единицы контроля – категории сбыта (статей статической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например, по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории. Прежде всего, маркетологи контролируют общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение предприятия в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией товаров предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где сложились сложности с запланированным ростом продаж либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж предлагаются меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке и т. д.
Методами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей. Проводится наблюдение за отношением покупателей и потребителей к продаваемым товарам с целью определения изменений в этих отношениях до того, когда они могут сказаться на сбыте продукции отрицательно. Ответственными за проведение контроля является высшее руководство предприятия и руководство среднего звена.
Основной целью контроля прибыльности и анализа маркетинговых затрат является выяснение, на чем предприятие зарабатывает деньги и на чем их теряет. Методы контроля: рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов, рекламным средствам, торговому персоналу. Чаще всего анализируют рентабельность сбытовых действий по товарам, реже по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т. д.
Для проведения маркетингового контроля по каналам сбыта, подсчитывают полные издержки на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряют затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим : сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д. Далее выявляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяют прибыли и убытки по каждому из них. Таким образом, выявляют наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и корректируют сбытовую политику предприятия. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет на маркетинговые цели расходовать средства необоснованно.
