Закрытые вопросы могут быть альтернативными и со шкалой значимости. На альтернативные (предполагается ответ типа «да» или «нет») или с выборочным ответом. Например, главным достоинством товара Б вы считаете: а) высокое качество; б) долговечность; в) приемлемую цену. Из предлагаемых вариантов необходимо выбрать те, которые предпочтительны для опрашиваемого. Вопросы со шкалой значимости предполагают наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); специальной шкалы (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).
Особая роль в анкете отводится фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, Имеется ли у вас товар Б? Если нет, то Собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно отвечает на первый.
Первые вопросы анкеты должны быть несложными и вызывать интерес опрашиваемого. Самые сложные вопросы, требующие анализа или размышления, помещаются в середине анкеты. Завершает анкету блок вопросов социально-демографического характера: возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов. В анкете не должно быть вопросов, на которые не захотят отвечать, или трудно на них ответить.
В конце анкеты размещают благодарность за участие в исследовании. Анкетные вопросы должны быть понятным. Анкеты не должны быть громоздкими, большие анкеты вызывают много отказов. Максимальное время для заполнения анкеты не должно превышать 20 – 25 минут.
Важным вопросом анкетирования является определение статистической выборки. Она должна обеспечивать достаточную информацию для выводов и рекомендаций и не вести к большим затратам. С финансовой точки зрения более эффективными являются большие массивы опрашиваемых.
Для получения достоверной информации рассчитываются специальные показатели репрезентативности. После определения общей выборки исследуемых необходимо изучить ее, а при необходимости разделить на специальные группы опрашиваемых. Это могут быть сегменты по возрасту, уровню доходов, образованию и др.
До начала исследования необходимо провести пробное анкетирование. Целью пробного анкетирования является доведение анкеты до совершенства, устранение ошибок, неточностей, шлифовка вопросов. Объем пробного исследования должен составлять 5 % от предполагаемой численности опрашиваемых. Затем проводится анкетирование по всей статистической выборке.
