Обычно реакция покупательской аудитории включает несколько стадий:
первичная осведомленность о появлении товара на рынке; ознакомление – информирование о высоких качествах и сходной цене товара; позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару, устранение, рассеивание возможного предубеждения; убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар; совершение покупки, в том числе под воздействием определенных стимулирующих приемов – снижения цены, премий за покупку и др.
Перечисленные этапы сводятся к нескольким психологическим состояниям покупателя: познание – эмоция – действие. Одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью является выявление, на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к следующим действиям.
Информация о товаре обычно рассчитана на возбуждение мотивов, которые способны вызвать желаемую реакцию. Среди этих мотивов: рациональные (качество, низкая цена, экономичность товара), соотносимые с личной выгодой; эмоциональные – возбуждение позитивного или негативного чувства, побуждающего купить товар (желание приобрести особую зубную пасту, предотвращающую кариес); нравственные – апелляция к чувству ответственности, справедливости (оздоровление окружающей среды, помощь инвалидам и др.).
В маркетинговой деятельности средства распространения информации подразделяются на каналы личной коммуникации (общение продавца с покупателем лицом к лицу, устное общение с группой покупателей, общение по телефону, личная переписка), а также каналы неличной коммуникации (средства массовой информации, рекламной литературы, телевидение, радио, иллюстративно-изобразительные средства – рекламные щиты, плакаты, вывески и др.
Среди этих методов на одном из первых мест – личные связи. Умение установить контакт, завязать разговор, выявить интересы, отношения и т. д. являются важнейшими чертами в среде профессионалов по связям с общественностью. Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, потребителями, клиентами, получая в результате ценную информацию.
После того как информация о товаре распространена, служба связей с общественностью должна стремиться учесть данные обратной связи, то есть выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли, сколько человек приобрели товар, понравился ли он им и др.). Кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты, писем клиентуры и др.
