Основными недостатками метода наблюдения являются: трудоемкость процесса наблюдения; оформление итогов наблюдения, которое в некоторых случаях занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение; субъективизм наблюдателя, оценивающего действия и поведение покупателей через призму собственного «я» и через свою систему ценностных ориентаций; ограниченность времени наблюдения, что не дает возможности изучить все факторы, представляющие интерес; присутствие наблюдателя, как правило, вызывает у покупателя изменение стереотипа поведения.
«Фокус-группа» является вторым качественным методом исследования покупателей и заключается в наблюдении за малой группой людей деятельностью которой руководит инструктор. Работа такой группы предполагает открытую дискуссию по определенной проблеме. Оптимальный размер «фокус-групп» составляет 8 – 12 человек. При меньшем числе участников не создается продуктивная работа групп. При большем – сложно завязать дискуссию, так как могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии будет принимать участие только несколько человек. Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Приглашенные должны знать товар, по поводу которого будет вестись дискуссия.
Основными целями метода являются: генерация идей относительно нового товара или его совершенствования, улучшение дизайна, упаковки и др.; изучение разговорного словаря покупателей, что может быть полезным при разборке рекламного обращения или составления вопросников для анкетирования; ознакомление с запросами покупателей, их восприятием изучаемого товара или каких-либо элементов системы коммуникаций; уточнение данных, собранных во время других исследованияй; изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы.
Достоинства метода: метод позволяет получать более искренние мнения, генерировать лучшие идеи, так как в работе группы принимают участие наиболее активные покупатели, охотно реагирующие на предложения по сравнение с генеральной совокупностью. Кроме того, метод позволяет изучать покупателей, которые часто не поддаются изучению, не желая принимать участие в анкетировании. Недостатками являются низкая репрезентативность (8 – 12 человек); высокая стоимость проведения «фокус-группы».
Применяя глубинные интервью, покупателям задаются сначала зондирующие вопросы, затем более глубокие, отвечающие конкретным целям. Например, первым вопросом может быть: Нравятся ли вам товары предприятия А?, затем более глубокие: Что нравится особенно? Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы? И т.д. После ответов на вопросы, данные обрабатываются и суммируются в итоговый ответ.
