. В таких ситуациях агентствам приходится либо убеждать заказчиков, что в product placement «лучше меньше, да лучше», либо отказывать им в размещении.
Сравнивая product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.
При использовании синергии медиаплатформ компании одновременно получают product placement в фильмах, рекламные ролики для демонстрации перед началом фильма, бонусы перекрестного продвижения, рекламные кампании в печатных СМИ и мероприятия вирусного маркетинга online. При этом product placement становится как бы стержнем всего этого широкомасштабного и комплексного рекламного проекта. Вот слова вице-президента компании МеdiaMatchemarcer Бетси Грин: «Полу минутный ролик в сочетании с появлением марки (product placement) в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться»>18. Так обстоит дело в США, где product placement практикуется уже несколько десятилетий.
В России, по словам Полины Киселевой («Фабула»), сейчас ситуация несколько отличная от США: «Product placement преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого "рекламного фильтра", который неизбежно образуется в сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока информации рекламного содержания. Но далеко не всегда product placement может стать действенной альтернативой. Все очень зависит от продвигаемого продукта, и в случае, если товар относится к FMCG, эффективнее использовать несколько
коммуникационных направлений, среди которых РР вполне может занимать доминирующее место, но обязательно в рамках выбранной компанией маркетинговой стратегии. В настоящее время примеров грамотного планирования РР как составляющей общей маркетинговой стратегии, увы, не много. Происходит это по ряду причин: первая — рекламодатели склонны относить product placement к второстепенным каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения; и вторая — product placement в России зачастую фигурирует в двух ипостасях: слишком грубый (не органично вписанный в контекст программы или фильма) или слишком "стыдливый" (когда понять, что именно было размещено, невозможно)»
