. Разумеется, в отношении данного правила можно сказать, что первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность. Мы предвидим возражения многих о том, что многие объекты продаются и без подобных аргументов, но так происходит далеко не всегда, а сейчас при постоянном росте конкуренции мы должны все меньше опираться на «авось», считать потребителей недоразвитыми и ждать, что они совершат покупку, не имея на то достаточных оснований.
В современном мире на многих рынках создать какие-либо рациональные аргументы зачастую сложно, если вообще возможно, поэтому роль рациональных аргументов может взять на себя какая-либо осязаемая уникальность – особенность вкуса, упаковки, дизайна, способа использования, производства и тому подобное. Но следует помнить: чем более существенное отличие от аналогов может предложить данный объект, тем сильнее будет этот аргумент. Не стоит думать, что потребитель смотрит только на знакомое лого – да, многие бренды потребитель покупает по причине известного товарного знака, но товарный знак сам по себе ничто, это лишь «якорь» для психики. Вопрос в тех ассоциациях, которые возникают у человека при виде знакомого логотипа, и будьте уверены, прежде чем такие ассоциации начали возникать спонтанно, были затрачены миллионы, если не миллиарды долларов, использованы месяцы эфирного времени и заняты квадратные километры рекламных плоскостей, чтобы убедить в правильности этой ассоциативной связи потребителя. Совершенно ясно, что современная ситуация уже не располагает к подобным инвестициям в надежде лишь на то, что через 10 лет объект нашей рекламы станет востребованным на рынке. Нам требуется более интенсивное навязывание соответствия объекта рекламы и личностной ценности, и отличия здесь просто обязаны присутствовать. Не зря большинство спортивных брендов помимо акцента на ценностях достижения и превосходства, разрабатывают и продвигают различные технологические особенности, выделяющие товар из ряда себе подобных. Не зря именитые спортсмены, служащие олицетворением ценностей этих брендов получают колоссальные гонорары только за факт использования продукции. Не зря всю продукцию корпорации Apple отличает стильный дизайн, Rolls-Royce – сверх помпезный внешний вид автомобилей, сделанных почти что вручную..
Это правило можно встретить далеко не всегда, но это свидетельство не в пользу иных брендов. Вспомним о том, что в современном мире не существует ни одной более-менее внятной технологии создания бренда, рекламного сообщения или разработки нового продукта, которая позволила бы еще до выхода на рынок говорить хоть о каком-то гарантированном отклике потребителя. Поэтому несоответствие многих брендов (рекламных сообщений их продвигающих) и правил, выведенных нами – это явная слабость брендов, нежели озвученных идей.
