• эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;
• рациональная мотивация:
• не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;
• необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;
• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;
• рациональная мотивация:
• первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;
• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);
• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;
• использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;
• использование в рекламе аргументации «да, но» для аудитории, не одобряющей марку;
• использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;
• упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• использование стратегии «пользователь как герой», если целевой сегмент однороден по показателю «стиль жизни»;
• использование стратегии «продукт как герой», если сегмент, разнороден по тому же показателю;
• эстетическая выразительность рекламного сообщения;
• рациональная мотивация:
• реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;
• аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить»;
• необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.
