• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);
• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));
• отношению к издержкам:
• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);
• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);
• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);
•отношению к объему сбыта:
• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);
• среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);
• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).
24. Последовательность рекламного маркетинга
1.До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.
2.На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);
• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
3.После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
• тест на ассоциации,
