Выход текста или идеи – это кульминация инкубационного процесса. Это – конечный результат всей мыслительной деятельности, которая проходила в фоновом режиме. А потому следующая аксиома, которую я предлагаю вам запомнить, звучит так:
Аксиома 10
Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.
Если вы прошли через инкубационный процесс и затем изложили свои мысли на бумагу, вы сделали уже половину дела по написанию хорошего рекламного текста. (Другая половина дела – процесс редактирования, – будет проходить еще веселее, но к этому мы вернемся на более поздних стадиях данной книги.) Теперь, когда вы мысленно готовы заняться написанием рекламного объявления, пора определиться, какое на самом деле нужно количество текста.
Глава 14. Какое количество текста нужно написать?
«Инкубация», «скользкая горка», «семена любопытства» – это все замечательные концепции, но очень часто на моих семинарах встает вопрос: будут ли люди читать весь текст рекламы? Студенты по директ-маркетингу знают, что не существует такого понятия, как слишком длинный текст. И в этом есть доля правды.
Ответ звучит просто: текст не бывает слишком длинным, если по окончании его люди предпринимают именно то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим и, наконец, он должен быть о чем-то таком, что действительно интересует читателей.
Здесь мы говорили о концепции «скользкой горки». Текст должен быть столь непреодолимо увлекательным, чтобы, раз начав читать, потребитель не смог уже остановиться, дочитывая до конца. Все остальное имеет второстепенное значение. Если ваш текст не будет интересным, ваш клиент никогда не прочтет ту его часть, которая «продаст» ему продукт.
Станут ли люди читать длинный текст? Давайте я не отвечу вам прямо, а проведу небольшой эксперимент. Я хочу, чтобы вы заполнили пробелы в следующих нескольких строках, как указано в скобках.
Заголовок: Семья ____________________ (ваша фамилия) выбрана наследником многомиллионного состояния.
Подзаголовок: Семья, проживающая по улице ____________________ (название вашей улицы) в городе ____________________ (название вашего города), получит несколько миллионов долларов по завещанию человека, пожелавшего сохранить анонимность.
Если бы вы увидели этот заголовок и подзаголовок в местной газете, вы бы стали читать первое предложение? Конечно, да. Давайте представим, что текст далее гласит следующее:
