В печатных средствах массовой информации идеальный вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются закладывать никаких «семян любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.
«Семена любопытства» можно «посеять» и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду.
Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.
Хорошим примером одновременного использования и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения «потока» покупателей, может служить также то, что произошло со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что подобного я больше не испытывал, однако произошедшее имеет самое непосредственное отношение к данной теме.
Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она начала разговор со словами: «Г-н Шугерман, я вас люблю».
Я был несколько растерян и сначала подумал, что это чей-то розыгрыш. «Спасибо, – ответил я, – я вас тоже люблю».
«Нет, я серьезно, – продолжила женщина. – Я читаю ваши рекламные объявления на протяжении вот уже 5 лет и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш образ мыслей и люблю вашу творческую натуру. Я и вправду считаю, что я многое о вас узнала из того, что вы пишете, я действительно верю вам и искренне люблю вас».
Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка разные люди говорили, что моя личность проглядывается в моих работах. И я склонен этому верить.
Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.
