И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.
А потому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного заработать.
Затем я излагал нашу концепцию, в соответствии с которой мы планировали брать товары с производственным дефектом, чинить и затем предлагать покупателям через клуб, членство в котором обошлось бы в 5 долларов. Членам клуба рассылались уведомления с перечнями поступивших товаров. Один из абзацев поближе к концовке текста объявления обобщал все очень здорово:
Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю. Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу.
Объявления Magic Stat и Consumers Hero, которые я привел в качестве примеров, – всего лишь два из огромного количества рекламных текстов, которые я написал за долгие годы работы по методу «скользкой горки». Как только вы начинаете читать заголовок, который вынуждает затем перейти к первому предложению, вы попадаете на мою «горку». И затем я провожу вас по всей ее длине до самого низа, так что вы, не успев опомниться, прочитываете объявление до конца. Вы побывали в моем магазине. Вы в него вошли и не смогли выйти, пока подробно не ознакомились с товаром, который я вам предлагаю. Я завел вас в потайную комнату и продемонстрировал свой продукт в такой обстановке, что вы не смогли устоять и не купить его. И все, что я вам говорил, было столь правдивым и искренним, что вы кивали в знак согласия на протяжении всего этого времени.
Вот в чем суть «скользкой горки»: заставить потенциального потребителя прочитать все объявление до конца.
А потому моя следующая аксиома (очень важная аксиома!) звучит совсем просто:
Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке.
Как я объяснял ранее, одним из самых важных элементов для создания эффекта «скользкой горки» является начало рекламного объявления. Я часто начинаю свою рекламу с некой истории или даже беру какую-нибудь новость из журналов, которая, как мне кажется, будет интересной моим читателям. Нередко эта история звучит диковинно, и при этом она всегда бывает интересной, яркой и короткой.
