В качестве примера реализации этой концепции можно привести также и рекламу, которую я написал, стремясь привлечь любителей распродаж к компании под названием Consumers Hero. После первых нескольких предложений далее шел такой пассаж:
Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.
Если вы – потребитель, стремящийся найти, где подешевле, когда инфляция галопирует из года в год (как было в то время, когда я это писал), вы скорее ощутили бы гармонию с тем, что говорилось в этом коротком абзаце. Я использовал слова, с которыми потребитель мог ассоциировать себя. Я говорил на его языке.
Один очень продуктивный торговец как-то сказал мне: «Джо, я действительно тобой восхищаюсь. Я могу продать что угодно кому угодно, если делаю это один на один. Можешь поставить меня лицом к лицу с самым несговорчивым клиентом, и он у меня растает – я продам ему все, что угодно. Но ты способен проделывать это в таких масштабах, которые полностью затмевают мои умения. Когда ты занимаешься продажей, тебе удается мультиплицироваться и совершать сделку с миллионами людьми одновременно».
В этом и состоит невероятная мощь печатной рекламы. Вы можете размножить себя миллиардным тиражом. Но вы должны уметь осуществлять продажу в печатной форме так, чтобы потребитель полностью соглашался с вами. Только тогда вы поймете суть того мощного инструмента, с помощью которого вы до конца жизни сможете добывать себе пропитание в любой сфере коммуникации, будь то печатные медиа, телевидение или любое новое электронное средство массовой информации будущего.
Итак, наша пятая аксиома звучит очень просто:
Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.
Теперь вы обладаете необходимой базой для усвоения другого очень важного принципа эффективного копирайтинга.
Глава 8. «Скользкая горка»
До сих пор речь шла о некоторых общих принципах копирайтинга. Во-первых, мы узнали, что должны в течение всей своей жизни накапливать как можно больше общих знаний и что они будут приходить к вам из разных сфер ваших интересов и занятий, а также из различных обстоятельств, в которых вы будете оказываться, а потому зависят от самой вашей личности. Мы также обзавелись нужными инструментами для добычи специальных знаний, такими как способность изучать, читать и исследовать. Затем убедились, что практика – великий учитель, и чем больше вы пишете, тем лучше это будет получаться. И, наконец, усвоили, что копирайтинг – это процесс переноса на бумагу мыслей из вашей головы.
