Затем я возвращался в свою небольшую квартиру и брался за изучение книг по продажам. Для молодого и неопытного 20-летнего парня было непросто продавать сложное и дорогое полиграфическое оборудование. Я думал, что если мне удастся стать экспертом в области продаж в целом и типографского оборудования, в частности, тогда, по мере накопления опыта и специфических знаний о продаже подобного оборудования, я смогу стать эффективным помощником отцу.
Я подходил для занятий продажами. В предлагаемых в средней школе тестах на выявление способностей, наивысший балл я получил в категории, названной «способностью убеждать», а на втором месте у меня оказались «способности к словесности». То, что я сделаю карьеру в области рекламы, можно было предсказать еще тогда, в средней школе, потому что, если подумать, печатная реклама – это и есть «словесное убеждение».
В Нью-Йорке я усвоил много важных уроков и, в частности, один из них – о том, какие стадии проходит процесс осуществления личных продаж, которые в полной мере относятся и к продажам с помощью печатной рекламы. Давайте рассмотрим эту процедуру поподробнее.
Первое, что нужно сделать в продажах, – это создать покупательские условия. Будет ли это означать, что вам нужно завести потенциального клиента в заднюю комнату галереи или демонстрационный зал автодилера, и вообще, какую среду лучше выбрать и сформировать для реализации продажи – зависит от вас.
Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.
И, как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг – представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.
В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая – это понравиться покупателю и завоевать его доверие.
Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца – каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями. Это понятно. При этом желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну, между ними должна установиться гармония. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента.
Есть множество способов добиться гармонии, но в печатной рекламе особенно хороший эффект дает применение двух самых важных из них. Первый способ – это подвести покупателя к тому, чтобы он начал говорить «да». Второй способ – это делать заявления, которые являются одновременно и истинными, и правдоподобными. Давайте приведем пример.
