У меня было 312 учеников, принявших участие в 17 семинарах – начиная с того первого, состоявшегося летом 1977 г., и заканчивая последним, который я провел в Мауи, на Гавайях, весной 2000 г. С тех пор я уже не один год работаю в таком визуальном средстве массовой информации, как телевидение: рекламные ролики, рекламные передачи (инфомэршалы [7]), телемагазины… – отсюда и другая часть моих маркетинговых наблюдений, заключений и прозрений.
Независимо от того, каковы на данный момент ваши знания в области маркетинга и образование, эта книга подарит вам новые знания и понимание копирайтинга, маркетинга, человеческого поведения, интернета, связей с общественностью и всего того, чему люди учились на моих семинарах.
Даже если вы не занимаетесь составлением рекламных текстов, вы начнете лучше понимать и оценивать процесс копирайтинга, причем настолько хорошо, что сами сможете достаточно уверенно написать неплохое объявление или, как минимум, раскритиковать чужое.
Так что усаживайтесь поудобнее в кресло и погружайтесь в этот кладезь знаний – в одну из самых толковых и исчерпывающих современных книг на тему копирайтинга, маркетинга и рекламного творчества, уроки которой усваиваются как развлечение.
Часть I. Понимание процесса копирайтинга
Предисловие к части I
Основу данного справочника составили материалы книги «Рекламные секреты печатного слова», написанной мною в 1998 г. и основанной, в свою очередь, на уроках, которые я, начиная с 1977 г., преподавал своим слушателям во время закрытых семинаров.
Моя задача состояла в том, чтобы пересмотреть содержание первой книги и осовременить его: дополнить различными приемами и «секретами» составления текста, которые следует учитывать, когда пишешь для Интернета, готовишь прямые почтовые кампании, составляешь пресс-релизы или выполняешь другие задачи копирайтера.
Пересматривая свой текст, мне пришлось внимательно перечитать всю книгу, главу за главой, и переписать параграфы, которые в этом нуждались. В процессе работы я еще раз убедился, что, независимо от всех перемен, наступивших в способах коммуникации с тех пор, как книга была написана, все основные принципы остаются, по-прежнему, неизменными.
Поправки, которые я вносил, преимущественно были связаны с обновлением отдельных данных и цифр, которые со временем претерпели изменения, или с заменой части примеров более свежими. Однако каким бы каналом коммуникации вы ни собирались воспользоваться (и этот факт остается неизменным), товар или услугу, которые вы продаете, необходимо в первую очередь представить в печатной рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителея. Только такой формат даст вам возможность раскрыть настоящую суть своего продукта и предложения. Именно так я всегда и поступаю. Если мне нужно что-либо продать через Интернет, с помощью каталога или по телевидению, я сначала размещаю печатную рекламу.
